BSW 2023: Differenzierung in einer Welt der Austauschbarkeit

Wie können Banken einen Mehrwert schaffen, um für Kund*innen langfristig interessant und vor allem relevant zu bleiben? Diese Fragestellung stand im Mittelpunkt des Banken-Symposium Wachau 2023.

Die aktuellen Herausforderungen und jene, die die nahe Zukunft betreffen, sind ebenso vielfältig wie komplex. In Zeiten von Digitalisierung, Regulierung, Nachhaltigkeitsbestrebungen und multiplen weltweiten Krisen ist es gar nicht so einfach, das eigentliche Ziel im Auge zu behalten: die Kund*innen.

Wo Leistungen, Konditionen und Produktpaletten unter den Mitbewerbern am Markt weitgehend ident sind, laufen sachliche Antworten auf die Frage, warum eine Kundin oder eine Kunde ausgerechnet zu meinem Institut kommen sollte, ins Leere. Das gilt insbesondere in einem Umfeld, in dem Menschen zunehmend mehr erwarten als reine Bedürfnisbefriedigung. Auch eine Bank soll einen „Purpose“, einen gesellschaftlichen Nutzen stiften. Die Bedeutung der emotionalen Ansprache der Zielgruppe nimmt damit zu.

Wenn Zinssätze, Produktdetails und digitale Funktionalitäten austauschbar werden, steigt die Bedeutung von Marken, Vertrauen, Usability und sozialem Anspruch. Diesen Themen war das BSW 2023 gewidmet.

Gleich zu Beginn des BSW 2023 wurde klar: In Zukunft werden Unsicherheiten und wachsende Komplexität unsere ständigen Begleiter sein. Matthias Horx, Gründer des Zukunftsinstituts und renommierter Zukunftsforscher, machte das in seiner Keynote über Megatrends überaus deutlich. Bewegte Zeiten erfordern Umdenken. Um eine langfristige Beziehung zu den Kund*innen aufzubauen, steht ein breites Angebot an Methoden zur Auswahl.

Neuromarketing, also der bewusste Einsatz von Ansätzen aus der Neurowissenschaft zum Zweck der Kundenbindung, ist einer davon. Michaela Reifetshammer von der Agentur VENKO berät Unternehmen zu genau diesem Thema und gab bei Ihrem Vortrag zu bedenken, dass emotionales Aufladen von Produkten einen erheblichen Einfluss auf die (größtenteils unbewussten) Entscheidungen eines Menschen hat.

Dieser lässt sich durch einflussreiche Personen, sprich Influencer, noch verstärken. Marketing durch Menschen mit großer (medialer) Reichenweite zeigt besonders im Lifestyle-Bereich (Sport, Ernährung, Beauty, Reisen etc.) große Erfolge und lässt auch im derzeit eher noch vernachlässigten Finanzbereich einiges an schlummerndem Potenzial vermuten. Dazu präsentierte Nicole Walzhofer von KPMG Austria interessante Forschungsergebnisse aus ihrer Masterarbeit.

Die eigene Marke mit Bedeutung und Werten „aufzuladen“, das ist das tägliche Geschäft von Klaus-Dieter Koch und Sebastian Schäfer von BrandTrust. Finanzmarken menschlicher zu machen, sich vom Mitbewerb zu differenzieren und dabei dennoch die eigene Glaubwürdigkeit zu erhalten, sind ihnen zufolge die Eckpunkte einer erfolgreichen Markenpositionierung.

Mit der bestmöglichen User Experience beschäftigten sich Tamara Kunert und Josef Mayerhofer von Empatic. Die Erfahrung der Kund*innen mit dem Unternehmen besonders positiv erlebbar zu machen, dabei kann der „spielerische“ Zugang über Gamification helfen.

Benötigt die Bank der Zukunft noch den Filialbetrieb? Wenn das Hauptgeschäft online abläuft, kann man sich die Kosten für die Filialen in der Region doch sparen, möchte man meinen. Dass das keineswegs so ist, hat Johannes Haid, Vorstandsmitglied der Sparkasse Schwaz, klargestellt. Das regionale Angebot ist nicht ersetzbar, vor allem für jene Aspekte des Bankgeschäfts, die sich persönlich am besten klären lassen. Weiters besticht das regionale Banking durch Schnelligkeit, persönliche Beratung, flexiblere Angebote, Nähe zur Region und Sicherheit. Online und persönliches Banking schließen sich demnach nicht aus, sondern ergänzen sich.

Binjamin Sancar und Robert Preinfalk von Raiffeisen OÖ Ventures sind die Köpfe hinter der Beyond Banking Plattform finde-R. Die Devise lautet, sich vom reinen Bankgeschäft durch zusätzliche Angebote via Onlineplattform zu unterscheiden. Ein Blick über den Tellerrand des Kerngeschäfts hin zu „bankfremden“ Dienstleistungen und Angeboten aus der Region – das die Bank näher an den Kunden rücken.

Den Bogen zur Nachhaltigkeit in Sachen Umwelt spannte Markus Ecker von der Raiffeisen Bank International mit dem „Purpose Banking“. Eine Antwort auf die Frage zu ESG und Nachhaltigkeit zu haben, wird in Zukunft die Entscheidung über den Erhalt von Investitionen noch maßgeblicher beeinflussen. Wer sie als Bank nicht liefern kann, wird zukünftig auch bei den Kunden das Nachsehen haben.

Die Antwort auf die Frage nach der erfolgreichen Strategie für die Bank der Zukunft, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, lautet also kurz: Kundenbindung. Emotional, nachhaltig und vor allem glaubwürdig.

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Diskussion, Austausch und Anregung stehen im Mittelpunkt des Banken-Symposium Wachau. Der Anspruch ist, dass Teilnehmerinnen und Teilnehmer wertvolle Inputs für ihren Arbeitsalltag mitnehmen können - sowie viele neue Kontakte.